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Violence publicitaire en milieu tempéré

Peugeot, Toyota et EDF, 3 publicités symboliques du capitalisme du début du XXIème siècle

samedi 10 décembre 2005.
 
Parenthèse de raffinement dans un monde de brutes, la publicité télévisée nous offre, ces temps-ci, matière à réjouissance. Peugeot, EDF et Toyota nous livrent trois spots singuliers et dignes d’être décortiqués et pourquoi pas étrillés bien civilement.

Les hommes sont de retour

Sarkozy ? Villepin ? Chirac ? Raté ! Les hommes, les vrais circulent au volant du coupé 407, la dernière née de chez Peugeot : une voiture qui en a ! En tout cas c’est ce que nous retenons à la vue du film visible ci-après.

Pub 407 Coupé
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La belle auto circule dans des rues bien propres (sans doute l’effet Kärcher), pas un seul mâle à l’horizon (pas plus que de minorités visibles) rien que des femmes bien castées garanties sans cellulite sur une très belle musique. Un pays de rêve en somme. Le piège à gonzesse [1] s’immobilise, une femme s’avance, la portière s’ouvre, la jolie brune est en gros plan face à vous. Je vous rappelle que vous êtes censé, si vous êtes un être de sexe masculin, vous identifier au conducteur de ce bolide. Cette jolie brune, disai-je, vous joue la surprise du siècle, avec une mine de nonne qui aurait vu la vierge, l’enfant Jésus et le Saint Esprit réunis. Vient le slogan en lettre blanche sur fond noir : "Les hommes sont de retour".

Nous ne pouvons que saluer une idée de placement produit tout à fait actuelle dans le genre über-sexuel [2]. Au delà du machisme ordinaire, tourné deuxième degré et au-delà, déjà pratiqué sans trop de réussite par Audi il y a quelques années ("Il a la voiture, il aura la femme..."), c’est la définition de "l’homme qui revient" qui mérite toute notre attention. D’abord, nous apprenons que les hommes étaient partis. Je ne sais pas vous, mais moi je n’ai pas bougé. Ensuite qu’ils reviennent, et en plus en Peugeot, dans une ville où oncques homme ne se montre sur la voie publique, où toutes les femmes sont sculpturales et pulpeuses... c’est où qu’je signe !

Halte ! En ces temps ou la sécurité routière est, ou doit être une préoccupation pour tous, où les question d’environnement et de pollution liées à la circulation automobile pose de vrais problèmes, à l’échelle de la planète, est-il bien raisonnable de nous vendre ainsi une voiture "statutaire", une bonne grosse bagnole, bien chère et bien virile pour rouler des mécaniques sur la route ? Je dis : "non" !

Eloge du chantage social publicitaire

Autre catégorie de véhicule, autre message. Chez Toyota, on fait dans le social pour vendre la nouvelle petite, la Yaris. Je vous laisse apprécier.

Pub Yaris
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Avant de chausser le gant de crin, saluons la maîtrise artistique et technique. L’effet est très réussi. 1000 personnes qui sortent d’une Yaris, il fallait non seulement le trouver mais aussi le faire de manière convaincante. Voilà qui est dit. Passons le gant...

En ces temps où le chercheur d’emploi a autant de chance de trouver (et je sais de quoi je parle !) qu’un scientifique du CNRS de démontrer l’existence de Dieu [3] il semble bien audacieux pour un constructeur automobile à l’envergure mondiale de jouer ainsi sur la corde sensible de l’emploi retrouvé. Tapi derrière le généreux message, se dissimule les termes d’un chantage inavouable. Chantage qui ne peut que nous amener à évoquer les salariés de Hewlett Packard, ceux de LU, de Renault à Vilvoorde, dont les emplois se sont retrouvés sur le plateau d’une balance économique où les intérêts du bon petit soldat de l’entreprise ne pesait pas bien lourd face aux impératifs financiers de la multinationale.

Grâce à Toyota l’équation est posée dès le départ : “consommateurs automobilistes, achetez la voiture, sinon les 1000 Raouls qu’on a embauchés, on les met dehors”. Je synthétise, je raccourcis, je taille, mais l’esprit est bien là.

Le tour de passe-passe opéré ici par le premier constructeur mondial d’automobiles est monumental. Il inaugure une nouvelle ère dans la communication économique et financière. Ce n’est plus le vilain actionnaire qui sera désormais pressenti comme responsable en cas de plan de licenciements, conséquence de résultats commerciaux médiocres, mais les acheteurs potentiels eux-mêmes, peut-être vous, peut-être moi. Le marketing par la culpabilité, c’est très fort.

Nous ne pouvons, question de pure bonne conscience, que souhaiter un joli succès commercial à cette petite auto à grande contenance.

Bienvenue chez vous

Nous vous avons gardé le meilleur pour la fin. L’information n’aura échappée à personne, EDF n’est plus tout à fait une entreprise publique.

Pub privatisation EDF
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Si l’on suit le message délivré par le spot (ci-joint), conçu pour nous vendre, fort cher, des parts de la société publique, il faut être actionnaire d’EDF pour pouvoir dire : "ces belles installations électriques sont à moi".

Je me permets de rappeler aux créatifs de l’agence Euro RSCG C&O; [4] et au dirigeants de l’entreprise publique qui ont commandé et validé la campagne, qu’EDF est la propriété de l’Etat [5] depuis 1946 et, qu’à ce titre, tous les citoyens et contribuables Français sont propriétaires. Et quand bien même, le capital à présent "ouvert", l’Etat reste largement majoritaire [6]. Les jolies centrales, les éoliennes, les beaux barrages et tout ce que montre la pub est déjà à nous et bien à nous tous. La seule différence, c’est qu’il y a des particuliers qui se sentent un peu plus propriétaire aujourd’hui grace à leurs actions.

Nourrissons tout de même un sentiment compassionnel, limité certes, pour ces gens qui ont acquis des titres et qui ont vu sa valeur chuter dès l’introduction. La douche aura été de courte durée cependant, le titre s’est ressaisi, comme on dit quand on commente l’actualité boursière, suite à l’annonce de la suppression prochaine de 6000 postes dans l’entreprise : Bienvenu chez vous !

Conséquence collatérale de cette belle fable du capitalisme contemporain, l’action TF1 est sortie du CAC 40, au profit de celle d’EDF. Toutes mes noires condoléances à M. Lelay.

Pour finir sur une note joyeuse, je dis ça, c’est pas pour dénoncer mais pendant ce temps là, dans notre beau pays de France, il y a un état qui n’arrête pas d’être dans l’urgence.

[1] Les femmes de la pub se retournent toutes au passage de l’engin, c’est énorme !

[2] Un concept marketing à la con créé par une agence de pub pour remplacer le précédent (Métro-sexuel) et surtout pour vendre des produits estampillés “mâles qui s’assume” à des gogos en manque de reconnaissance quant à leur identité sexuelle. Des explications et

[3] Qui comme chacun sait est comme le sucre dans le lait chaud : partout, mais on ne le voit et plus on le cherche et moins on le trouve.

[4] L’agence qui a conçu la campagne pour la privatisation d’EDF. La vidéo de présentation de leurs activité est très... amusante

[5] La république Française

république n. f. lat. res publica « chose publique »

I (1549) Forme de gouvernement où le pouvoir et la puissance ne sont pas détenus par un seul, et dans lequel la charge de chef de l’État (président) n’est pas héréditaire.

II L’organisation politique de la société, la chose publique

[6] Entre 85 % et 86 % du capital est désormais détenu par l’Etat, et, sur les 15 % restants, plus de la moitié l’est par des particuliers, environ 35 % par des institutionnels et environ 15 % par des salariés.

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